Nadchodzą czasy Data Driven Decisions w świecie handlu detalicznego. Jesteśmy na początku wielkich zmian – zarówno organizacyjnych, jak i w nawykach konsumenckich. Tesco już teraz dysponuje potężną bazą danych, która pozwala podejmować strategiczne decyzje i lepiej zrozumieć klientów. Firma stara się też wykorzystać Big Data, aby walczyć z problemem naszych czasów jakim jest marnotrawstwo żywności. To jednak początek…
W Tesco głównym źródłem danych jest nasz program lojalnościowy Clubcard. To największy tego typu program w Europie. Posiadamy 12 mln zarejestrowanych użytkowników z czego 5 mln aktywnie z niego korzysta. Odpowiadają oni za 60% wartości zakupów i 40% transakcji w naszych sklepach. To bardzo reprezentatywna grupa konsumentów zapewniająca twarde dane. Dzięki temu mamy świetną wiedzę o tym jak wygląda koszyk zakupowy klientów i ich dane demograficzne. W połączeniu m.in. z danymi GIS otrzymujemy potężną bazę Big Data, którą możemy analizować na wiele sposobów. Globalnie za dane Tesco odpowiada nasza spółka Dunhumby w której gromadzimy także dane od szeregu naszych partnerów.
Dane i korelacje, które z nich wynikają
Na podstawie danych zgromadzonych dzięki Clubcard jesteśmy w stanie zobaczyć korelację pomiędzy pogodą, a koszykiem zakupowym naszych klientów. Zauważamy też, że struktura koszyka znacząco się różni w zależności od tego, jak długą drogę muszą pokonać konsumenci od domu do sklepu. W różnych miejscach korzystny lub negatywny wpływ na sprzedaż ma także bliska odległość konkurencji. Big Data pozwala nam na szczegółową analizę zachodzących zjawisk, a następnie podejmowanie odpowiednich decyzji, optymalizacje wyników dla poszczególnych kategorii produktowych, ustalenie priorytetów zadań, czy oszacowanie naszych inwestycji.
To, jak rynek retail zmieni się w ciągu najbliższych lat można podzielić na trzy aspekty. Pierwszym jest infrastruktura i technologia w zarządzaniu handlem. Tu obserwować będziemy znaczący wzrost Data Driven Decision i wykorzystania mechanizmów sztucznej inteligencji. Już teraz Tesco sięga po AI do planowania i predykcji. Jednak jeszcze długa droga przed nami, aby korzystać z tego typu rozwiązań na szeroką skalę. Bardzo ważne jest także przejście na architekturę cloud computing. Branża retail – podobnie zresztą jak wiele innych sektorów – korzysta ze starszych rozwiązań IT i dopiero rozpoczyna proces migracji do chmury. W tak dużych organizacjach konieczna jest także zmiana podejścia do procesów na bliższe metodyce agile.
Warto jednak zauważyć, że Big Data to nie tylko korzyści wynikające z olbrzymiej bazy danych, ale też wyzwania. Można odczuć, że czasem mamy do czynienia z przesytem danych. Oczekuje się, że dzięki temu uda się uzyskać odpowiedź na każde pytanie. W rzeczywistości musi powstać wiele hipotez, które powinny zostać zbadane, wypróbowane i dopiero wtedy jesteśmy w stanie podjąć właściwie decyzje. Big Data nie jest remedium na wszystkie problemy, pomimo dostarczenia wielu interesujących i pożądanych informacji. Oczywiście dane zgromadzone dzięki Clubcard nie są udostępniane i sprzedawane innym firmom. Wykorzystujemy je jedynie na własne potrzeby.
Edukujemy i rozwiązujemy problemy, nie chcemy do niczego zmuszać klientów
Ważnym trendem w naszym społeczeństwie – także dla Tesco – jest zdrowe odżywianie się, bycie ECO. Firma nie stoi jednak w roli mentora, który ma zmusić konsumentów do bycia FIT i ECO. Zauważamy te trendy i dostarczamy konsumentom odpowiednie produkty, dajemy im jednak swobodę wyboru, staramy się zaoferować szeroki wachlarz rozwiązań. Zamiast nakłaniać klientów do zmiany nawyków żywieniowych, Tesco stawia na transparentność i szczegółowe informacje o zawartości poszczególnych produktów. Zauważamy też, że wiele osób choć deklaruje chęć zdrowego odżywiania, to finalnie ich koszyk zakupowy prezentuje się inaczej. Widoczny jest też charakterystyczny noworoczny pęd ku zmianom nawyków, który szybko się kończy. Nasza ludzka natura daje za wygraną.
W niepamięć odejdzie w sektorze retail – typowe dziś – kupowanie dóbr pierwszej potrzeby typu proszek do prania, worki na śmieci, papier toaletowy, czy zapas mleka, cukru etc. Tutaj obserwować będziemy automatyzację, wykorzystanie IoT, rozwiązania znane z Amazona z przyciskami Dash i modelem subskrypcyjnym. Konsument nie będzie musiał pamiętać, że musi kupić proszek do prania czy kapsułki do zmywarki. Urządzenia same zamówią je lub dodadzą do listy zakupowej, gdy środki te będą się kończyły. W tą stronę zmierza właśnie konsumencki Internet of Things i rozwój urządzeń AGD typu Smart.
Poważnym problemem cywilizacji naszych czasów jest marnotrawstwo żywności. Dochodzi do niego na każdym etapie łańcucha dostaw do naszych sklepów. Tesco stara się zapobiegać marnowaniu dóbr, które pozostają na sklepach, a mają krótki termin ważności do spożycia i te których nie kupią klienci, a nie powinny się zmarnować. W październiku 2018 roku została wprowadzona aplikacja Tesco FoodCloud, która monitoruje i ułatwia zarządzanie procesem przekazywania nadwyżek żywności. Już ponad 270 sklepów Tesco w Polsce przekazuje je. Wykorzystując dane w czasie rzeczywistym ze wszystkich naszych sklepów jesteśmy w stanie poinformować organizacje charytatywne o ilościach i lokalizacji dostępnych produktów. To pozwala uprościć proces przekazywania nadwyżek. Na świecie FoodCloud wystartował w 2012 roku i pomógł do tej pory uratować ponad 18 200 ton żywności, co jest równowartością aż 40 milionów pełnowartościowych posiłków.
Niestety problemem jest sama logistyka po stronie organizacji charytatywnych, które muszą dotrzeć do sklepów z odpowiednim transportem i odebrać produkty. Aplikacja powinna im to jednak ułatwić, właśnie ze względu na pełną przejrzystość informacji o dostępności produktów i ich lokalizacji w czasie rzeczywistym. Pilotaż aplikacji FoodCLoud w Polsce został przeprowadzony z Krakowskim Bankiem Żywności.
Niezwykle ważna jest też edukacja samych konsumentów odnośnie ich decyzji zakupowych, a następnie wykorzystania żywności. Staramy się przypominać klientom, że data o końcu ważności nie zawsze oznacza, że produkt nie nadaje się do spożycia, jeśli był prawidłowo przechowywany. Aż 4 mln Polaków każdego dnia wyrzuca jedzenie, a 12 mln osób przyznaje się, że robi to przynajmniej raz w tygodniu. Przeciętna, czteroosobowa rodzina traci w ten sposób 200 zł miesięcznie. Skala jest więc olbrzymia. Jedyną metodą przeciwdziałania marnotrawstwu jest edukacja i zmienienie nawyków samych konsumentów. Dane z badań wskazują też, że odsetek ten jest szczególnie duży wśród młodych ludzi.
E-commerce, Big Data i wykorzystanie AI: trzy filary zmian branży retail
Rynek sprzedaży detalicznych dopiero zaczyna się zmieniać pod wpływem cyfrowej transformacji. Zwłaszcza w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej jesteśmy dopiero na początku tej drogi. Przyszłość handlu, a zwłaszcza wykorzystania w nim technologii rysuje się nad wyraz interesująco. Przykładowo sklepy samoobsługowe mają szansę stać się kluczowymi obiektami handlowymi w przyszłości, choć wciąż zauważalne są pewne opory przed korzystaniem z kas samoobsługowych. Zwłaszcza wśród osób starszych. Jednak to nastawienie się zmienia, potrzeba czasu do wyrobienia sobie nowych nawyków. Obserwujemy zmiany w demografii osób korzystających z samoobsługi, a osoby starsze często są usatysfakcjonowane z takiego procesu ze względu na możliwość dokonania zakupów bez pośpiechu, presji kasjera na szybsze ładowanie produktów do koszyka itp.
To, jak rynek retail zmieni się w ciągu najbliższych lat można podzielić na trzy aspekty. Pierwszym jest infrastruktura i technologia w zarządzaniu handlem. Tu obserwować będziemy znaczący wzrost Data Driven Decision i wykorzystania mechanizmów sztucznej inteligencji. Już teraz Tesco sięga po AI do planowania i predykcji. Jednak jeszcze długa droga przed nami, aby korzystać z tego typu rozwiązań na szeroką skalę. Bardzo ważne jest także przejście na architekturę cloud computing. Branża retail – podobnie zresztą jak wiele innych sektorów – korzysta ze starszych rozwiązań IT i dopiero rozpoczyna proces migracji do chmury. W tak dużych organizacjach konieczna jest także zmiana podejścia do procesów na bliższe metodyce agile, co również następuje.
Zmiana preferencji konsumentów
W sklepach przyszłości główną rolę będą odgrywać produkty typu Fresh, czyli warzywa, owoce, podstawowe produkty spożywcze. To właśnie po nie klienci będą przychodzić do sklepów, wokół nich sprzedawcy będą musieli tworzyć historię, proponować inspiracje żywieniowe i budować relację z konsumentem, skupiając się na jakości produktów. W niepamięć odejdzie natomiast – typowe dziś – kupowanie dóbr pierwszej potrzeby typu proszek do prania, worki na śmieci, papier toaletowy, czy zapas mleka, cukru etc. Tutaj obserwować będziemy automatyzację, wykorzystanie IoT, rozwiązania znane z Amazona z przyciskami Dash i modelem subskrypcyjnym. Konsument nie będzie musiał pamiętać, że musi kupić proszek do prania czy kapsułki do zmywarki. Urządzenia same zamówią je lub dodadzą do listy zakupowej, gdy środki te będą się kończyły. W tą stronę zmierza właśnie konsumencki Internet of Things i rozwój urządzeń AGD typu Smart.
Na podstawie danych zgromadzonych dzięki Clubcard jesteśmy w stanie zobaczyć korelację pomiędzy pogodą, a koszykiem zakupowym naszych klientów. Zauważamy też, że struktura koszyka znacząco się różni w zależności od tego, jak długą drogę muszą pokonać konsumenci od domu do sklepu. W różnych miejscach korzystny lub negatywny wpływ na sprzedaż ma także bliska odległość konkurencji. Big Data pozwala nam na szczegółową analizę zachodzących zjawisk, a następnie podejmowanie odpowiednich decyzji, optymalizacje wyników dla poszczególnych kategorii produktowych, ustalenie priorytetów zadań, czy oszacowanie naszych inwestycji.
Ostatnią kluczową zmianą dla tego segmentu rynku będzie e-commerce. W którym zmienić się musi cały model operacyjny i logistyka. E-handel dla dóbr szybko rotujących jest niezwykle ciężki, zwłaszcza w tak zdekoncentrowanym kraju, jak Polska. Wyzwaniem jest dostarczenie towarów w odpowiednim czasie. Nikt nie będzie czekał dnia, a nawet kilku godzin na dostarczenie produktów spożywczych. Chce je mieć niemal natychmiast. Dlatego na całym świecie powstają różne koncepty, rodzą się firmy, które starają się ten proces dostaw skrócić do minimum np. 30 minut. W handlu e-commerce istotne będą też predykcje i wszystkie inne mechanizmy zachęcające klientów do zakupów, tutaj rynek będzie szedł ścieżką wyznaczoną przez Amazona. Pewne jest, że także w Polsce doczekamy się skutecznych rozwiązań dostępnych w całym kraju, a nie jedynie w największych miastach. Rynek e-commerce w branży około spożywczej w Polsce tak właściwie dopiero rusza.
Zmiany zachodzące w branży retail będą znaczące. Widać, że już zachodzą, zarówno Tesco jak i konkurenci podejmują wiele nowatorskich działań. Zmieniają się zachowania i przyzwyczajenia konsumentów. To wszystko jest jednak dopiero początkiem. W ciągu dekady rynek ten będzie wyglądał zupełnie inaczej. Nasze codzienne zakupy będą inne.
Polska ze względu na swoją wielkość geograficzną i demografię jest największym obszarem działalności Tesco w Europie Środkowo-Wschodniej. Obecnie firma posiada 383 sklepy na terenie naszego kraju. Jednym z wyzwań na polskim rynku jest duża dekoncentracja konsumentów. W przeciwieństwie do wielu innych krajów, Polacy nie są skupieni w 2-3 ośrodkach miejskich. To właśnie jest główna przyczyna sukcesu dyskontów, które lokują sklepy w coraz to mniejszych miejscowościach rozpraszając swoją sieć. Dla dużych graczy to wyzwanie logistyczne i strategiczne.
Sylwia Bilska, Customer Director, Central Europe, Board Member w Tesco
